CÁC DỰ ÁN KHỞI NGHIỆP NÊN ỨNG DỤNG KINH TẾ HÀNH VI NHƯ THẾ NÀO?

Hãy tưởng tượng rằng bạn là một giáo sư tại một trường ĐH và bạn muốn giao bài tập cho học sinh của bạn , tuy nhiên không cần thiết yêu cầu học sinh phải hoàn thành chúng trong cuối kỳ. Vậy bạn sẽ thiết kế giáo án như thế nào ?

Hãy đặt bạn vào vị trí của học sinh, bạn sẽ để chúng thoải mái tự chọn phương thức và thời hạn nộp bài. Bởi vì đơn giản bạn nghĩ rằng học sinh sẽ biết rõ thời gian biểu của chúng, và chúng sẽ biết khi nào là thời điểm tốt nhất để hoàn thành số bài tập đó. Có vẻ hợp lí, suy luận vậy liệu có đúng không ?

Năm 2002, nhà tâm lý học Dan Ariely ( tác giả cuốn sách PHI LÍ TRÍ) đã từng kiểm chứng điều này. Ông ta chia lớp học của mình làm 3 nhóm để tham gia một thí nghiệm . Nhóm 1 sẽ có quyền tự do chọn hạn nộp tất cả các bài tập của mình. Nhóm 2 sẽ bị bắt buộc nộp mỗi bài tập vào các ngày cụ thể nào đó ( ví dụ 20/01). Nhóm 3 sẽ tự chọn lên kế hoạch và hạn nộp bài riêng.

Chuyện gì đã xảy ra ?

Để trả lời câu hỏi này, đầu tiên hãy đặt bản thân mình dưới góc nhìn của vị giáo sư. Thật khó để biết được khi nào học sinh sẽ nộp bài nếu ta cho chúng tự do không giới hạn thời điểm nộp bài. Làm thế có vẻ không công bằng cho lắm, nhưng về lâu dài có thể giúp chúng ?

Tình huống khó xử này tôi đã từng gặp nhiều lần khi còn làm ở những công ty lớn nhỏ khác nhau như Google, Netflix, Lyft to Expedia, Fidelity, VolunteerMatch,…Và chúng tôi thường được đặt vấn đề rằng : Đôi lúc các lí thuyết Kinh tế hành vi có vẻ rất hấp dẫn , nhưng làm thế nào để chúng đóng một vai trò trong bộ phận phát triển và marketing các sản phẩm lấy người tiêu dùng làm trung tâm.

Để hiểu điều này, chúng ta quay lại thí nghiệm của giáo sư ở trên. Kết quả là : Nhóm 1 với ưu tiên không có thời hạn nộp bài đã làm bài rất tệ và rất ít bài tập được giao và thậm chí nộp rất trễ. Nhóm 3 được tự do lên kế hoạch có vẻ thực hiện tốt hơn vả về thời gian lẫn điểm số.

Nhưng người thắng cuộc thật sự lại là nhóm 2, nhóm bị bắt buộc nộp trong một thời hạn nhất định. Thay vì được tự do chọn lựa thời điểm làm bài, nới lỏng hạn nộp để tăng khả năng lên kế hoạch. Thay vì gây nên áp lực bắt học sinh phải nhớ khi nào bắt đầu thực hiện, những hạn nộp bài (deadline) sẽ giúp hạn chế sự trì hoãn.

Nhưng dù gì đi nữa , vị giáo sư người đã không cho các deadlines vẫn có tầm ảnh hưởng đến các học sinh ( users) ,mặc dù đó là vô tình.

Bài học này là bản chất của nghiên cứu kinh tế hành vi đã tìm thấy nhiều lần. Vậy mấu chốt nằm chính là người mà thiết kế môi trường nơi chúng ta sống , sẽ có ảnh hưởng lên mọi quyết định của chúng ta chứ không phải chúng ta , những người thực sự đưa ra quyết định

Đôi lúc xuất hiện sự mâu thuẫn giữa kinh tế học hành vi và nét đặc biệt của sản phẩm, bởi vì có sự xung đột trong quan điểm về tầm ảnh hưởng thông qua việc thiết kế với mô hình trí tuệ của nhóm phát triển sản phẩm.

Nhóm phát triển sản phẩm thường đi theo hướng đại loại như: “Vai trò của họ không phải là quyết định giúp khác hàng. Mà là thiết kế một sản phẩm để trao quyền cho khách hàng làm những gì tốt cho chính khách hàng”. Chính quan điểm này là mấu chốt của các cuộc tranh luận xung quanh việc hạn chế lựa chọn, các lựa chọn được mặc định sẵn, và những kế sách khác của kinh tế học hành vi.

Mô hình “mental” này có vẻ ảnh hưởng mạnh vì nó tạo cảm giác chúng ra đang ở bên ngay thẳng , đạo đức để đấu tranh cho người dùng chống lại những “thiết kế có kiểm soát” kia . Tuy nhiên vấn đề của mô hình này nằm ở chỗ nó không thể thực hiện được. Một trong những bài học của những nghiên cứu tâm lí trong nửa thế kỉ qua cho thấy là không thể nào tạo ra một hệ thông mà trong đó người dùng hoàn toàn kiểm soát những quyết định của họ.

Bởi là người thiết kế hệ thống ( tuy nhiên chúng tôi chọn điều đó) , chúng tôi vốn đang thiết kế những sự lựa chọn. Buồn thay, nếu một đội thiết kế sản phẩm vẫn cố chấp và làm lơ với nhiệm vụ này , điều này sẽ khiến cho người dùng tệ hại hơn, giống như vị giáo sư đã không cho deadlines với học sinh.

Nhưng chúng ta có thể đồng ý, ví dụ trên là dễ dàng . Chúng ta biết rằng sẽ tốt cho học sinh nếu có điểm cao hơn. Và một tình huống tệ hơn lại xảy ra là chúng ta không biết diều gì là tốt nhất cho một khách hàng cụ thể nào đó. Hay , khi nào điều tốt nhất của người này sẽ lan rộng cho những người khác. Và câu hỏi đặt ra là : “ Liệu chúng ta có thê thiết kế để tác động lên một khách hàng khi chúng ta chưa chắc 100% diều gì là tốt nhất cho anh ta?”

Hãy tưởng tượng tình cảnh mà chúng ta không biết chính xác phương pháp nào sẽ giúp bạn sắp xếp ưu tiên các emails của mình. Trong tình huống này , chúng ta là những nhà thiết kế sản phẩm,liệu chúng ta sẽ giúp khách hàng giải quyết nó với một chút rủi ro về sai sót hay chúng ta phó mặt để khách hàng tự làm sắp xêp ?

Chúng tôi sẽ gửi bạn tất cả mọi emails đến cùng một lúc và không có phân biệt mức độ ưu tiên với hi vọng rằng bạn sẽ thử kiểm tra với các phương pháp khác nhau lập đi lập lại để có một hệ thống email tối ưu.

May mắn, Google đã xây dựng những tính năng đặc biệt, có vẻ họ vẫn còn tiếp tục thực hiện điều này để giúp các khach hàng tự sắp xếp ưu tiên cho emails. Thay vì để chúng ta tự suy nghĩ diều gì nên và không nên để trả lời từng email, Google đã cố thiết kế một hệ thống giúp giảm thiểu áp lực email và tăng hiệu suất và độ tin cậy. Và thậm chí nếu Google không chắc 100% rằng phương pháp họ đang làm là đúng, thì họ vẫn chắc chắn rằng việc ngồi không và không làm gì để giúp chúng ta không phải là một câu trả lời đúng.

Một ví dụ điển hình khác, hãy nhớ về thời điểm khởi đầu của các kho ứng dụng di động. Làm thê nào để các nhà phát triển phát triển phần mềm định giá ứng dụng của họ ? Cả Google và Apple không biết điều này.

Đội sản phẩm theo mô hình “mental” sẽ nói rằng mỗi users ( các developers) có thể muốn định giá khác nhau. Họ sẽ nó việc kiểm soát thị trường không phải là nhiệm vụ của Apple hay Google. Vì vậy mà cả Apple đã không xây dựng một chính sách rõ ràng về miễn phí và trả tiền trong kho ứng dụng của họ. Thay vào đó, họ mặc cho các developers tự định giá.

Vì vậy, khi một developer nào đó quyết định cho miễn phí ứng dụng để thu hút khách hàng, những developers khác sẽ buộc phải cạnh tranh ở mức miễn phí ứng dụng. Và nếu một ứng dụng nào đó free thì không ai trong nhóm ứng dụng đó sẽ có doanh thu cả ( revenue)

70% apps trên Play store là miễn phí. Trong khi điều này có thể hấp dẫn với khách hàng là người dùng, nhưng nó đã hủy diệt đường kiếm cơm của các developers.

Bằng việc không chủ động thiết kế một hệ thống trung thực từ đầu, Google và Apple giờ phải xây một hệ thống như vậy. Giờ đây các developers đã không thể lấy tiền và mà còn lo thể nào để thu hút khách hàng. Điều này khiến rất nhiều developers không thích mấy vì họ đã không có quyền lựa chọn trong chiến lược giá.

Trên đây là 2 ví dụ cho thấy việc định hướng đưa ra quyết định khi đối mặt với những điều không chắc chắn là rất quan trọng. Với việc biết nhiều hơn khách hàng, thậm chí biết những thứ không cần thiết, các kỹ sư, nhà thiết kế sản phẩm phải có nhiều thời gian trong quá trinh nghiên cứu những gì khách hàng có thể hoặc nên làm. KHách hàng là những người bận rộn, và họ không có kiến thức chuyên môn.

Trong trường hợp đó, các đội thiết kế sản phẩm mang tư tưởng “cố hủ” nên dành thời gian để ý tới những hành vi mà khách hàng đang cố để đạt được với những sản phẩm của họ và sau đó hãy tập trung xóa bỏ tất cả những rào cản trên con đường mà khách hàng tìm đến nó.

Khi mà các teams vẫn lẫn quẫn bàn luận rằng liệu họ có nên thêm vào các lựa chọn mặc định hay không vì sợ rằng nó ảnh hưởng quá nhiều đến người dùng, thì họ đã quên về các giả mạo (the counterfactual). Nhưng nếu không có những “default” , họ vẫn đang chủ đông ảnh hưởng lên khách hàng.

Vì làm thế khiến người dùng phải dành nhiều thời gian và công sức để nhận ra đâu là sự lựa chọn tốt nhất và vì vậy làm cho khách hàng thấy khó khăn hơn trong khi họ mua sản phẩm để giúp họ làm điều đó.

Dưới góc đọ nhà khoa học, chúng tôi tin rằng có những lí do cơ bản để đảm bảo rằng chúng ta chủ động tạo ra các sự lựa chọn để giúp ích hơn là phá hoại, và giúp con người sông tốt hơn và lâu hơn. Vì thê chúng ta thiết kê hệ thống để làm điều đó.

Trong cả hai tình huống, chúng ta đang thiết kế hệ thống thay mặc cho sinh viên, nhưng trong một trường là không chủ động.

Source : https://techcrunch.com/2015/12/07/how-startups-should-use-behavioral-economics/