Góc nhìn từ Kinh tế học hành vi có thể giúp các Start-up thành công hơn

Bất cứ một ai khi làm Start-up đều biết một điều rằng không có nhiều chỗ cho các sai lầm. Bất cứ một sai lầm nào cũng có thể trở thành nguyên nhân dẫn đến thất bại. Vì vậy câu hỏi đặt ra là “Làm thế nào để tăng cơ hội cho một ý tưởng kinh doanh mới không chỉ tồn tại mà còn phát triển thịnh vượng ?”. Kinh tế học hành vi có thể giúp ích đấy. Đây là sự kết hợp giữa các lí thuyết kinh tế và khoa học xã hội. Nó cung cấp cho bất kỳ một startup hay một doanh nghiệp nào một góc nhìn sâu hơn về hành vi ra quyết định của khách hàng . Và từ đó họ có thể cải thiện vị trí của công ty trong thị trường. Sau đây là 5 điều hữu ích từ góc nhìn Kinh tế học hành vi:

1. Chúng ta thường hay tập trung vào những thứ mất đi hơn là những thứ có được

Các nhà kinh tế học hành vi cho rằng một trong những động cơ thúc đẩy mạnh mẽ trong hành vi của con người đó là nổi “sợ mất mát”. Thực tế, các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng con người thường phản ứng mạnh mẻ hơn nhiều ( gần tỉ lệ 2:1) nếu mất đi thứ gì đó hơn là có được một thứ khác dù có giá trị tương đương. Ví dụ đơn giản như nếu cho bạn chọn giữa việc:

A. Bạn nhặt được $100 sau đó mất đi $100 đó

B. Không có chuyện gì xảy ra

Có lẻ như các bạn sẽ thích chọn B hơn đúng không? Thà không có chuyện gì xảy còn hơn. Mặc dù kết thúc cả 2 câu chuyện bạn chả có gì cả nhưng rõ ràng tình huống A đã tạo ra cho bạn một cảm giác về sự mất mát. Và Con người không thích điều đó. “Nổi sợ mất mát”

Và thậm chí việc mất đi tờ $100 sẽ tác động mạnh mẽ tới bạn hơn (buồn hơn) là việc bạn nhặt được chính tờ $100 đó .

Vậy chúng ta có thể tận dụng được nỗi “Sợ mất mát” này? Có đấy. Nếu biết tận dụng chúng ta sẽ dễ dàng đạt được những gì mình muốn. Hãy làm như sau:

Đầu tiên, chúng ta nên tự đặt ra một mục tiêu cần đạt đến, sau đó hãy “cá cược” chúng. Ví dụ, nếu bạn không hoàn thành dự án này vào cuối tháng bạn sẽ phải đưa $100 cho một người bạn nào đó của mình. Vậy hãy đưa cho một người bạn của mình $100 rồi nói : “ Ê mày cầm lấy xài gì xài đi....” (cẩn thận không có khúc này cũng được) Rồi nói tiếp :“Chừng nào tao xuống được 65 kg, và ít nhất 4 múi cơ bụng thì đưa lại tiền cho tao. OK?”

Trong start-up của bạn thì sao nhỉ ? Bạn cũng có thể tận dụng nó theo cách của bạn để chứng minh cho những khách hàng tiềm năng của mình nhận thấy rằng nếu họ không đầu tư vào sản phẩm hay dịch vụ của bạn, đó chính là tổn thất lớn của họ. Thông thường , trong các buổi thuyết trình kêu gọi vốn đầu tư hay quảng bá sản phẩm, chúng ta thường tập trung vào những điều “ Có được” . Tất nhiên điều đó là quan trọng, nhưng dự án của bạn sẽ tăng phần sức mạnh nếu trong bài trinh bày của mình, Hãy thuyết phục nhà đầu rằng họ sẽ “mất mát” nếu không theo bạn, kiêu như “ Mấy ông mà không đầu tư cho tui sau này đừng có mà khóc lóc nhé !!” ( Có vẻ giang hồ)

2. Đừng cố ngụy biện cho những sai lầm

Hãy tưởng tượng rằng : Bạn đã bỏ rất nhiều công sức và tiền bạc vào một dự án mới, nhưng theo các con số cho thấy rằng dự án này không hiệu quả và bạn nên thay đổi hoặc kết thúc nó. Rõ ràng với cái “tôi”của người sếp bạn không hề muốn từ bỏ nó cho dù điều đó là việc nên làm. Bạn đã đầu tư quá nhiều, và theo lẽ tự nhiên bạn sẵn sàng chịu rủi ro và tiếp tục đầu tư với hi vọng thành công sau này. Nhưng điều đó có thể hủy hoại cả sự nghiệp kinh doanh của bạn thậm chí đưa bạn tới con đường phá sản. Vậy bạn nên làm gì ?

Tình huống trên minh chứng cho một định kiến khá phổ biến được biết với tên “sunk cost fallacy” . Tình huống này giống như việc bạn đi du lịch trong rừng rậm Amazon, vô tình bị mắc kẹt trong một hố bùn. Nếu như bạn càng cố chống cự, vẫy vùng bạn sẽ bạn bị lún xâu. (Sunk cost nghĩa là những gì bạn đã bỏ tiền hay công sức ra rồi thì không thể lấy lại được, ví dụ mua vé máy bay giá rẻ hay mua vé xem phim. Mà một khi đã mua rồi mình hay có tâm lí phải đi cho bằng được, tâm lí đó là “Mental accounting”, sua này nếu có dịp mình sẽ viết về nó)

Trong doanh nghiệp, Chúng ta thường cố gắng cứu vãng, biện minh cho những khoản đầu tư sai lầm trước đó và vô tình sẽ tạo ra một bi kịch mà bạn không lường trước được. Nếu bạn bị mắc phải sai lầm “sunk cost fallacy” bạn có xu hướng nhìn vào quá khứ hơn là hướng tới tương lai. Một khi chúng ta nhận ra được mức độ ảnh hưởng và những hậu quả có thể xảy ra nếu tiếp tục lún sâu ( sunk cost fallacy) , Bạn hoàn toàn có thể nhận ra rõ và suy nghĩ logic hơn để đưa ra những quyết định đúng đắng , nhìn vào tương lai hơn là dựa vào những gì trong quá khứ.

3. Tâm lí bầy đàn

Có bao giờ khi bạn xem xong một màn trình diễn nào đó (một bài hát, hay tiết mục ảo thuật) bạn nhìn mọi người xung quanh vỗ tay và thế là bạn cũng vỗ tay khen ngợi, thậm chí trước đó bạn còn đang mơ ngủ trong khi tiết mục đang diễn ra ? Bạn nghĩ bạn nên làm theo những người xung quanh mặc dù trước đó bạn không có ít định chủ động cho hành vi đó. Tại sao thế nhỉ? Phải chăng có một siêu năng lực nào đó đã thúc đẩy bạn đứng lên vỗ tay ? Tại sao mình có cảm giác sẽ rất kì cục nếu mình chống lại cái “siêu năng lực” đó nhỉ ?

Hiện tượng này được các nhà kinh tế học hành vi nhắc đến như là “các chuẩn mực xã hội” ( social norms). Những chuẩn mực hành vi luôn có tính ảnh hưởng rất cao. Ví dụ, trong một thí nghiệm tại một khách sạn, các nhà nghiên cứu đã vận dụng cách này nhằm tăng tỉ lệ khách hàng tự sử dụng khen tắm riêng của họ mà không dùng khen của khách sạn. Cụ thể đơn giản như sau : Những khách hàng quen thuộc đã được thông báo rằng phần lớn các khách hàng trước đó sử dụng chính khen tắm riêng của họ. và kết quả tỉ lệ khách hàng sử dụng khen tắm riêng của họ đã tăng lên 26%. Việc tạo ra một “chuẩn mực” rằng việc tái sử dụng các khen tắm của chính khách hàng là hết sức bình thường đối với những người trước đó và thế là những khách hàng sau đó cũng đã làm theo. Điều này giúp khách sạn đó tiết kiệm được một khoản và đồng thời cũng giúp bảo vệ môi trường.

Có rất nhiều cách chúng ta có thể tận dụng những định mức xã hội. Khi bạn cho người khác biết rằng hầu hết mọi người điều làm một hành động nào đó, thì họ thường cũng sẽ làm như vậy. Một số câu chằng hạn : “ Rất nhiều người trong tình huống của bạn sẽ làm như thế này…..” hoặc “ Sự lựa chọn của số đông là ….” , kèm theo đó là những bản khảo sát , những câu chuyện , hay số liệu để minh chứng rằng rất nhiều người đã làm thế. Đó là lí do tại sao các app stores điều thể hiện con số người download , comments, hay các website có traffic cao, số lượt view…. Hãy vận dụng vào start-up của minh, các bạn bằng mọi giá phải suy nghĩ ra những cách thức khiến khách hàng nghĩ rằng rất nhiều người dùng sản phẩm của bạn hay đối với nhà đầu tư hãy thể hiện csanr phẩm của các bạn đang được chú ý bởi nhiều nhà đầu tư khác. Ít nhiều những đối tượng trên sẽ bị ảnh hưởng hoặc một chút “khựng lại” khi đưa ra quyết định của họ và bạn sẽ tăng thêm cơ hội cho start-up của mình.

4. Hãy tận dụng sự tự tin thái quá của chúng ta

Sự tự tin vào bản thân và công ty là những dấu hiệu tốt để phân biệt những start-up thành công. Tuy nhiên, liệu sự tin là một khoản nợ phải trả (liability) hơn là một tài sản (asset)? Đúng thế! Khi mà sự tư tin lại vượt quá giới hạn, nó sẽ ảnh hưởng tới những quyết định. Nói cách khác, tự tin là tốt và tố chất cần thiết cho một người làm việc hiệu quả cao ,nhưng “quá tự tin” sẽ là nguy hiểm bởi nó sẽ thường đi kèm với sự nóng vội, những quyết định rủi ro cao hơn , và điều đó sẽ ảnh hưởng đến công việc kinh doanh.

Có rất nhiều bài nghiên cứu cho thấy rằng “quá tự tin” đang là một vấn đề cần lưu ý , không chỉ ở Việt Nam chúng ta không đâu. Sau đây là một số ví dụ:

• Theo thống kê của Gallup, 50% các start-up thất bại trong vòng 5 năm, và một trong những nguyên nhân đó là các ông chủ mới này thường hay quá tự tin vào khả năng thành công của họ. Theo một khảo sát cho thấy hầu hết họ cho rằng xác suất thành công của họ là 70% hay thậm chí 1/3 số người trả lời cho rằng 100% start-up của họ sẽ thành công.

• Cục thống kế dân số Hoa kì cho rằng khoảng một nửa các cuộc hôn nhân đều đi đến li dị. Một nghiên cứu sinh từ ĐH luật Havard phân tích tại sao không nhiều người sử dụng các thỏa thuận trước hôn nhân (Prenuptial agreement), cô ấy nhận ra rằng một nguyên nhân bởi vì trước khi kết hôn, hầu hết mọi người tin rằng họ sẽ không bao giờ li hôn.

• Các khảo sát cho thấy chỉ có 2% các học sinh trung học tin rằng họ thuộc loại học lực dưới trung bình, trong khi 70% tin rằng họ có khả năng lãnh đạo cao hơn mức trung bình. Tuy nhiên, trong đó một con số đáng chú ý 25% học sinh cho rằng họ thuộc nhóm top 1% có khả năng lãnh đạo người khác.

• Thậm chí những người thuộc tầng lớp trí thức cao cũng vẫn trở thành nạn nhân của “sự quá tự tin”, trong một khảo sát về các giáo sư ĐH cho thấy rằng 94% họ tự tin rằng những công trình của họ là trên mức trung bình

Vậy những tác hại của việc tự tin thái quá đó là gì? “Tự tin thái quá” sẽ dập tắt sự sáng tạo bởi chính nó khiến chúng ta cảm thấy rất nhiều không cần thiết. Ngược lại, một nghiên cứu chỉ ra rằng việc đặt những câu hỏi cho bản thân sẽ đưa chúng ta đến những giải pháp, tạo ra sự đột phá hay thúc đẩy tăng năng suất làm việc. Có 2 cách khác biệt trong việc nhìn nhận một công việc phức tạp. Đó là giữa một người sẽ tuyên bố một cách mù quán như “ Tôi sẽ làm nó” với một người sẽ hỏi “ Tôi sẽ làm nó như thế nào?” . Lời tuyên bố đó đang giả sử rằng một thứ sẽ suông sẻ trong khi việc đặt câu hỏi sẽ khiến chúng ta nghĩ về cách thức mà chúng ta sẽ tạo ra giải pháp. Mức độ ảnh hưởng của “Tự tin thái quá” sẽ tác động đến việc chúng ta tìm ra giải pháp nhanh hay chậm

5. Đừng bao giờ cho không cái gì

Để thu hút nhiều khách hàng mới, các start-up thường cho người dùng thử nghiệm sản phẩm của họ trong một khoản thời gian ngắn trước khi khách hàng được chào bán. Vì vậy làm thế nào để bạn trình bày một lời đề xuất một cách hiệu quả khiến cho người mua sẽ trả lời “OK tôi mua nó”

Đừng bao giờ nói với họ rằng “Nó miễn phí đó” . Có một nghiên cứu khá thuyết phục cho rằng khi chúng ta cho một thứ gì đó “miễn phí” thì chúng ta đang làm giảm giá trị của chúng. Thay vào đó, hãy đưa ra một con số để định giá chúng.

Ví dụ, nếu bạn muốn khách hàng tiềm năng của bạn dùng thử sản phẩm của bạn thì hãy thông tin cho họ rằng bạn hoàn toàn tự tin rằng họ sẽ thích sản phẩm đó và bạn sẽ đưa ra mức giá dùng thử 3 tháng dùng thử miễn phí cho sản phẩm có trị giá $120 . Lúc này việc định giá là $120 , tuy nhiên nếu sự đề xuất bạn đầu chỉ viết “ 3 tháng dùng thử miễn phí” thì lúc này giá trị của sản phẩm chỉ là zero. Nếu giá trị bạn truyền đạt càng cao, thì lời đề nghị chào bán sau này sẽ có khả năng được chấp nhận càng cao. (Trong đó sẽ có một hiệu ứng gọi là hiệu ứng mỏ neo (anchor effect), mình cũng sẽ viết trong bài sau)

Bây giờ tôi hi vọng bạn đã được thuyết phục bởi những góc nhìn sâu hơn từ một lĩnh vực mới nổi này, Kinh tế học hành vi. Điều này sẽ giúp bạn cải thiện được tính hiệu quả cho start-up của mình. Tôi khuyến khích các bạn hãy xem qua và áp dụng 5 điều trên bời vì chúng sẽ giúp tạo ra một sự rõ ràng và một kiến thức bạn cần để định hướng tốt hơn những thử thách của thị trường khốc liệt hiện nay.

H.P.